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小程序啟程大航海

發布時間:2019-12-24 點擊數:447

國貨出國門,哪些征服了外國人?讓人印象最深的大概是這三個:哪兒癢涂哪兒的片仔癀、哪兒暈涂哪兒的清涼油、哪兒難吃倒哪兒的老干媽。

除了上述幾道“奇藥”,在海外躥紅的,還有國產小家電。最近,一款小型電風扇在非洲成為了爆款。盈手可握之間,既能當電扇,又能噴霧,甚至可以作充電寶。可謂吉祥三寶。

總結一下:所謂大戶人家,備海納百川之胸懷,就是把重的東西,用得很輕。在海外打下一番世界的中國品牌,無意中擁有某種共通的特質:無不是一巴掌就能放得下的 “萬金油”是也。

好用、簡單,這是國貨出海的智慧。某種意義上,正在蓄勢出海的微信小程序,即將進入第3年的出山淘洗,也是這么一款“萬金油”。

馬化騰說“小程序就是未來。” 初生于2017的微信小程序,是一款被騰訊寄予厚望的產品。在用戶、服務商等端口不斷的打磨中,小程序也在重新發現小程序。

小程序目前在海外發展的現狀到底如何?小程序出海的未來會好嗎?

01

小程序發現小程序

萬金油得真的管用才行。

即將3歲。如果非要提取小程序上線3年最突出的一點特點的話,大概是:越來越成熟、越來越好用好用。

說它成熟,是因為這么幾組數據:

①目前,小程序日活超過3億,應用行業200+,已充分滲透進從日常生活到商家營銷的各種應用場景。市場潛力,覆蓋能力,肉眼可見。

②在微信之外,抖音、百度、美團、QQ等十個超級APP相繼上線小程序,在為超級APP補充釋放了龐大的流量的同時,也意味著對商家和開發者對于功能的深度考慮、挖掘。

③小程序流量來源之變。目前,微信下拉菜單和“發現小程序”貢獻了小程序整體流量的30%,微信群聊貢獻20%,公眾號圖文和菜單欄的貢獻將降至20%以下,剩余的流量將來自微信搜索。

這意味著,小程序對公眾號依賴度的降低。小程序已經明晰了它在微信生態之中的定位。

但和其他巨頭長子沒什么不同,即將3歲的微信小程序要想有所企圖,需要回答一個問題:如何突破天花板。

過去幾年,國內移動互聯網市場結構呈現固化趨勢,一個最讓BAT們焦慮的指標是用戶滲透率。根據QuestMobile的《中國移動互聯網2019半年大報告》,中國移動互聯網月度活躍設備規模觸頂11.4億,2019年Q2用戶規模單季度內下降近200萬。

在這種背景下,國內互聯網產業要想突圍,必須找到新的流量池:一是下沉市場,二是海外市場。

依據小程序的母平臺微信的定位,海外市場會是騰訊的下一個目標。利用社交軟件的強滲透力,小程序也將借此發揮更大的威力。

騰訊下手很快。

一組數據是:截至2019年7月底,海外主體小程序數同比增長5倍,小程序的周使用次數增長70%,海外訪問次數增長200%。

數據自然不是憑空得來的。有心人會發現這么一則新聞:8月和12月,騰訊創辦了第一屆和第二屆的“微信海外開發者大賽”,旨在推動微信與海外服務端與供應端市場的合作。

02

前輪與后輪

小程序不能光靠一個人打天下。在微信生態圈里,它還有一個好朋友,微信支付。

表面上看,微信支付則一直是微信生態內的支付工具,實際上,騰訊對微信支付的認知當然不止于此。早在2014年8月,微信支付就公布了“微信智慧生活”全行業解決方案,即以微信公眾號+微信支付為基礎,幫助傳統行業將原有商業模式“移植”到微信平臺。

一組數據是:中國游客2017年在出境游上花費為2577億美元;中國跨境電商交易規模1.2萬億美元,并且以每年20%的速度增長。對于任何人來說,中國游客在海外消費的每一個動作都意味著一個巨大的市場。

目前,中國的跨境電商交易年交易額高達萬億美元。萬億啊,這兩個字,給包括微信在內的第三方支付機構深深踩下了一腳油門。

眾所周知,微信支付的滲透,必須依托于“微信生態”而展開。而小程序和微信支付,組成了這輛小摩托的前輪和后輪。一個借助自身產品特質引流,指哪兒開哪兒,一個以金融平臺形成沉淀,二者合舞,構成了商業閉環,也構建了微信出海的大戰略背景。

過去,一種觀點是,公眾號才是微信支付更好的入口。但以在地的眼光看,我們發現,某種意義上,小程序甚至比公眾號更適合扮演“引流者”的角色。

這是因為,對C端而言,小程序這種形式能夠消解用戶在不同APP切換的使用成本,這種“輕”量感,與移動互聯網時代消費者的購買、付費習慣匹配。對B端來說,輕量化的開發,門檻很低,風險也很低。海外資源相對分散的商業體,也能比較輕松地參與其中。

03

融合能力,小程序的先手

在那些你儂我儂的日子里,支付寶、百度,緊隨著微信的腳步,都紛紛上馬了自己的“小程序”。但比較之下,也許,微信是那個更適合出海的。

此間關鍵,在于大家對“小程序”的不同理解。

支付寶小程序,采用的是中心流量分發的模式。實際上,阿里的大部分活躍度較高的小程序,是自己幾個平臺的打通。

阿里的玩法,是把所有用戶都趕到自家魚塘里。即中心化。

而微信在這一點截然相反——微信小程序的邏輯是搭平臺。現階段,它恨不得把幾乎覆蓋全品類的消費場景,以便用戶、服務商、開發者共同挖掘它的可能性。

這就是:去中心化。這一特質,一度成為小程序被詬病的地方——畢竟我們對商業的是,“肥水不流外人田”。

但在那之外,小程序的成長,既野蠻,又茁壯。如同作家筆下的人物,成為萬千用戶手中的“哈姆萊特”,充滿了想象空間。又如同魔方,擅于聚合不同消費場景載體。更像是把用戶、開發者、服務商吸起來的磁鐵——代碼是我們共同的語言。

從邊際、場景、到文化,人群。目前微信小程序在出海中的領先之處聚焦起來,是“融合”兩字。

微信也意識到了這一點——伴隨著2019年WDC的推進,今年,微信同步發起“微信國家歡迎計劃”,通過迪拜、新加坡、新西蘭等一系列影響力事件,支持整體服務商品牌的曝光,推出十幾場垂直場景解決方案,實現業務場景在目的地的落地。

而在服務商領域,微信推出和實施“海外服務商成長計劃”,通過新加坡和德國柏林兩場服務商比賽,全年培養和重點支持了60家以上本地微信服務商。

種子漂洋過海,這幾乎改變了微信的意義——當我們身處異國,我們可以輕易發現當地最正宗的中餐館,輕易找到海邊漢語最好的講解員、輕易認識古城中最職業的導航者。只需要點開綠色的氣泡,輕輕滑動幾下。

海外市場,總能勾起中國互聯網企業綿長的想象,當然,對于剛出碼頭的小程序,豎大拇指不該著急。如果它能夠順利地找到市場、如果它能驗證自身在場景中的獨特競爭力,如果它能像它的前輩那樣,釋放“萬金油”式的國貨魅力,有朝一日,打造“2.5億平方公里的商業帝國”,也不是不可能發生在小程序上。


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